„Disrupt Yourself“: Digitalisierung als Abenteuerurlaub für Manager

Hannes Sies (Scharf-Links)

„Disrupt“ ist das Buzz-Word des Jahres: Augstein & Blome, die Polittalker, die Rechts vs. Links mimen, setzten neulich die „disruptive Innovation“ des einen gegen die „innovative Disruption“ des anderen in Szene. „Disrupt“ heißt zerstören und Firmen mit disruptiven Innovationen zerstören ihre Konkurrenz, heute meist mittels Digitalisierung. Vor Kurzem besprach ich hier das Buch „DISRUPT!“ aus dem Unrast Verlag, in dem das anonyme „capulcu redaktionskollektiv“ aus politisch progressiver Perspektive zum „Widerstand gegen den technologischen Angriff“ aufforderte. „Disrupt Yourself“ von Christoph Keese ist das Gegenbuch dazu, dessen heimliche Basisthese zur Digitalisierung lautet: Widerstand ist zwecklos.

Schon Keeses Untertitel „Vom Abenteuer, sich in der digitalen Welt neu erfinden zu müssen“ schreit es heraus: Wir alle „müssen“, aber wir sollen es als tolles Abenteuer erleben. Die erste Hälfte des zwischen atemlosem PR-Geschrei und behäbigem Feuilletonstil schwankenden Buches richtet sich denn auch an „uns alle“, weil heute keiner mehr der Digitalisierung entkommen kann –das glaubt, hofft oder fordert jedenfalls Keese.

Seine mal schmeichelnd, mal drohend, mal lockend verkündete Botschaft: Zerstör dich selbst, eh die Disruptoren es tun, und „erfinde dich neu“ -so die dich haben wollen. Nach 100 Seiten kippt die Perspektive langsam und Keese zeigt, wem eigentlich seine volle Sympathie gilt: Den Bossen, den Chefs in deutschen Firmen, die endlich „digitalisieren“ müssen und denen er dringend erklären will, wie das geht und wie sie dies ihren Untergebenen am Schlausten unterjubeln können. Seine Tipps sind wahrhaft abenteuerlich –abenteuerlich inkompetent.

Als politisch links orientierter Leser könnte man sich eigentlich beruhigt zurücklehnen, leicht genervt vom Marketing-Geschrei und angeekelt vom jovialen Überredungston: Solange deutsche Manager auf solche Ratgeber hören, werden sie auch weiterhin ahnungslos in die Zukunft stolpern. Doch leider zeigt das Buch auch gut, wie „Führung“ funktioniert: Manager wissen zwar nicht, was sie tun. Aber sie wissen genau, was wir tun sollen: Ihren Befehlen klaglos folgen, ohne kritisch nachzufragen, am besten in blindem vorauseilenden Gehorsam (Disrupt Yourself!) und natürlich: Immer mehr arbeiten für immer weniger Geld, neuerdings dank immer mehr Digitalisierung.

Der Buchumschlag informiert über den Autor: Christoph Keese studierte Wirtschaftswissenschaften, absolvierte die Henry-Nannen-Journalistenschule und sei „einer der maßgeblichen Digitalisierungsexperten“ sowie „gefragter Vortragsredner“, seine Firma „Axel Springer hy GmbH“ unterstütze Unternehmen im digitalen Wandel, 2016 sei er mit dem Deutschen Wirtschaftsbuchpreis geehrt worden für sein Werk „Silicon Valley: Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zu kommt“. Auch das vorliegende Buch führt in mächtige Tiefen –des Niveaus. Der Klappentext ist in so weit ehrlich als er schon ahnen lässt, dass dieses Werk vor allem Werbung machen will: Für den Autor als Vortragsredner, für seine Bücher, für seine Firma und natürlich für die „Digitalisierung“.

Letzteres misslingt auch deshalb, weil der Autor über Digitalisierung nicht mehr Wissen erkennen lässt als ein mäßig am Thema interessierter Zeitungsleser haben dürfte. Dies fällt besonders im Vergleich mit „Disrupt!“ des Capulcu-Autorenkollektivs auf: Deren Buch enthält nahezu auf jeder einzelnen Seite mehr Kenntnisse über Digitalisierung als Keeses kompletter 300-Seiten-Schinken, der überwiegend nur Jubel-Schlagzeilen zur Datenwirtschaft mit viel Küchenpsychologie und Marketing-Babbel abmischt. Wer sich über die Digitalisierung informieren will, wird enttäuscht. Stattdessen gibt es rhetorische Tricks, schmalziges Feuilleton und mäßig kluge Handreichungen für Manager.

Zuerst will Keese seine Leser mit der auch schon wieder reichlich angejahrten Schock-Studie zum Arbeitsmarkt von Frey & Osborn (2013) in Panik versetzen: Jeder zweite Job würde in den nächsten fünf Jahren durch Digitalisierung verschwinden. Sein wirres Referat der umstrittenen Studie mit ein paar Hinweisen auf andere, weniger dramatisierende Prognosen stellt bereits den Gipfel analytischer Schärfe des ganzen Buches dar: Kognitive Kompetenzen werden eher vom Computer übernommen als empathische, etwa im Sozialbereich, Buchhalter werden eher wegrationalisiert als „meine freundliche Masseurin Suzanna“ (Keese S.24). Und wie wird digitale Rationalisierung nun ablaufen? Keese lässt seine Fantasie schweifen:

„Die Smartwatch meldet eine harmlose fiebrige Erkältung genauso wie den erhöhten Pulsschlag eines lügenden Kreditbetrügers. Der Computer kann die unterschiedlichen Fallarten treffsicherer unterscheiden als der Mensch, der Milliarden Datensätze nicht auszuwerten vermag. Viele von uns tragen den Lügendetektor bereits heute freiwillig und auf eigene Kosten am Arm mit uns herum. Schon bald werden Sensoren in T-Shirts, Blusen und Hemden eingewoben sein. Spätestens dann wird datengestützte Risikoanalyse für Versicherungen und Banken zum besseren Maßstab für Entscheidungen werden als das menschliche Urteil der Vertriebsmitarbeiter. Solche Visionen lösen zwangsläufig Sorgen um Datenschutz aus.“ Keese S.27

Soviel muss es schon sein, um bei einer optimistischen Frohnatur wie Keese wenigstens die Erwähnung um Sorgen über Datenschutz auszulösen: Die flächendeckende Zwangsbeglückung der Bevölkerung mit Lügendetektoren zur freien Verfügung durch Konzerne aller Art. Was, nüchtern betrachtet, einem totalitären Überwachungsregime gleichkäme, das nicht mal George Orwell sich in „1984“ auszumalen wagte. Und was macht Keese mit den „Sorgen um Datenschutz“? Er müht sich redlich, sie bei seinen Lesern zu zerstreuen: Menschliche Urteile seien wichtig, gibt er zu, um sogleich einzuwenden: Aber sind sie nicht manchmal unfair? Der Computer könne helfen, sei doch heute schon der bessere „Menschenversteher“.

Studenten etwa bekämen nur schwer Kredit, da wäre der fleißige Studi doch dankbar, wenn seine Bank ihn per Smartphone überwachen würde, um seine vielen Stunden in der Bibliothek kreditbegünstigend für ihn verrechnen zu können. Die gerechte Strafe herabgesetzter Kreditwürdigkeit träfe dann seine sündigen „Kommilitonen mit ausgeprägter Freude am Nachtleben“. Um sich selbst für den zweifelhaften Genuss eines Kredits, sprich der Zinsknechtschaft einer Bank, anzudienen, soll der nach Modell Keese digitalisierte Mensch also nur mal eben auf ein paar Kleinigkeiten verzichten: Seine Privatsphäre, seine persönliche Freiheit und seine Menschenwürde.

Datenschutz wird von Keese damit als abgehandelt betrachtet und kommt tatsächlich im ganzen Digitalisierungs-Buch nur noch dreimal vor: Auf Seite 233 als ärgerliches Investitionshemmnis und im krönenden Fazit als Warnung vor „Datenschutz-Hysterie“ und „Datenschutz-Paranoia“ bei den ewigen Pessimisten und Kritikern, die uns seine schöne Digitalisierung madig machen wollen (S.280). Wenn jemals die totale Überwachungsdiktatur käme, könnte Keese sich mit diesem Buch als Propagandaminister bewerben. Vor dieser drohenden Diktatur warnte übrigens Capulcu in „DISRUPT!“ und machte als ein zu befürchtendes Hauptinstrument das Rating und Scoring von Kunden fest, die dann bei weiter voran getriebener neoliberaler Lohndrückerei und Massenverelendung über die Kreditpeitsche in Knechtschaft gehalten werden könnten. Aber solche Zweifel und Kritik an Plänen der Konzerne generell sind Keese fremd.

Wenn Keese selbst zum Thema Digitalisierung & Arbeit „recherchiert“, dann indem er seine Dienstleister, Taxifahrer, Paketboten usw. befragt, wie sie es denn finden, dass sie bald alle digital wegrationalisiert werden. Er stellt fest, dass sie dies bestreiten und als Geringschätzung für ihre Berufe empfinden. Sein Fazit: Die Leute haben Angst, verdrängen und verleugnen. Seine Lösung: Man sollte 1.ehrlich sein und 2.„Disrupt Yourself!“: Also werde selbst zum Disruptor, der andere wegrationalisiert, oder such dir schon mal einen sozialen Beruf. Keese hatte auch mal einen anderen Beruf, er war Journalist im Stil der Henry-Nannen-Schule. Das prägt auch seinen Blick, besonders wenn er diesen nach oben richtet, dahin, wo Statushöhere auf ihren üppig dotierten Posten sitzen. Dann kriecht er förmlich in sie hinein, etwa in einen der Autoren der Disruptor-Studie von Frey&Osborne:

„Carl Benedikt Frey ist ein jugendlich aussehender, schlanker Mann… in rotem Pullover unter braunem Cord-Jakett… Er trägt eine elegante Brille mit schmalen Stegen im Farbton Honig… Auf dem Bild hat er etwas von Mahler oder Beethoven. Am auffälligsten sind seine Augen. Adleraugen könnte man sagen, aber sein Blick wirkt noch schärfer als der eines Adlers…“ Keese S.28

Scharfblick ist genau das, was Keese vermissen lässt, wenn er voller Andacht und Bewunderung zu den Disruptoren und Bossen der Digitalisierung aufschaut, wobei er sich gerne der persönlichen Begegnung mit den hohen Herren rühmt. Wie Frey hier beschrieben wird, quasi mit Weichzeichner aus von Tränen feuchten Augen, Tränen der Beglückung über sie berichten zu dürfen, so berichtet Keese auch über die großen Haifische im Digitalfirmenpool: Elon Musk, den Boss von Tesla, dieser Tage wegen schmieriger Börsenmanipulationen gerichtlich verurteilt; Jeff Bezos, den Boss von Amazon, bekannt für gnadenlose Ausbeutung von „Clickworkern“ (vgl. Capulcu DISRUPT!); Peter Thiel, deutschstämmigen Boss von Pay-Pal, Facebook-Investor und Unterstützer von Trump-nahen Rechtsradikalen. In seinem Kapitel „Die Psychologie der Erneuerer“, wie Keese die Disruptoren auch nennt, findet er kein kritisches Wort zu diesen Dominatoren des Digitalen. Denn eigentlich wollen sie alle bloß „die Welt verbessern“. Und wir alle, meint Keese, sollten diesen Erfolgsmenschen vertrauen, die wollen nur spielen. Was genau man spielen will, lässt Keese offen, ob nur Daten-Drahtzieher, digitaler Diktator oder gleich lieber Gott (vgl. Google mit seinem „Ewig-leben-Forschungsprogramm“).

Eigentlich findet sich in der „digitalen Welt“, wie Keese sie beschreibt, erstaunlich wenig über die Global Player der Digitalisierung, über Apple, Amazon, Google, Facebook usw., die zunehmend unser Leben bestimmen. Keese feiert lieber deutsche Konzerne, die, wie der Medienriese Axel Springer, taumelnd der digitalen Netzwelt entgegen stolpern, sowie ahnungslose, aber gutgläubig digitalisierende Mittelständler und Möchtegern-Disruptoren, die in ihren vergleichsweise mickrigen Startup-Firmen unentwegt über den Mangel an Risikokapital jammern. Zufällig also über jene Leute, bei denen man annehmen kann, dass sie einen wie Keese mit seiner Beratungsfirma „Axel Springer hy“ als Digitalisierungs-Experten engagieren würden.

Aber wo kritisches Denken fehlt, darf man natürlich auch keinen Weit- oder Scharfblick erwarten. Wer zur Digitalisierung anderes hören will als Marktgeschrei nach außen und Lobhudelei nach oben, der sollte lieber zu Capulcus „DISRUPT!“-Buch greifen. Auch dort wird die jeder-zweite-Arbeitsplatz-fällt-weg-Studie von Frey&Osborne angeführt, aber analytisch vor dem Hintergrund der Digitalisierung durchdacht:

„Wenn immer weniger Menschen arbeiten und der Zwang zur Erwerbsarbeit als normierende Ordnung kaum noch greift, reicht die Lohn-Disziplinierung nicht mehr aus, um die (Self-) Governance aufrechtzuerhalten. Der Ausweg für die herrschende Klasse ist bereits jetzt erkennbar. Die zukünftige Ordnung basiert nicht mehr nur auf einer Bewertung von Arbeit, sondern auf dem Bewerten und Inwertsetzen jeglicher individueller Handlungen und Lebensäußerungen. Das Selbst-Unternehmertum dehnt sich auf alle Bereiche des Lebens aus. Der Mensch… verkauft nicht mehr nur seine Arbeitskraft, sondern sich selbst. Der soziale Wert, ermittelt über das Rating und Scoring von Netzwerken wie Facebook, steigt zum realen, ökonomischen (Selbst-)Wert auf. Eingepreist wird das Bemühen um Selbstoptimierung.“ Capulcu, DISRUPT! Widerstand gegen den technologischen Angriff, S.45

Das „Bemühen um Selbstoptimierung“ betrifft zuweilen weniger die Kompetenz als die Fähigkeit, diese vorzutäuschen bzw. von ihrem Fehlen mit viel Wortgeklingel abzulenken. Kritisches Denken ist nicht die Stärke von Keese, sondern das, was der Neoliberalismus von uns immer wieder fordert: Enthusiastische Selbstvermarktung. Und was kommt dabei immer gut an? Ehrlichkeit! Denn keiner will etwas mit verlogenen Gaunern zu tun haben. Also empfiehlt Keese für betriebliche Digitalisierung: „Was müssen heutige Manager mehr üben –Ehrlichkeit oder Orientierung? Ganz klar die Ehrlichkeit. In Sachen Orientierung sind sie durch Jahre der Strategie gut ausgebildet.“ (Keese S.257) Ganz im Gegensatz zu Keese, der von strategischem Denken in etwa soviel versteht wie von Digitalisierung.

Dafür kennt sich Keese mit Ehrlichkeit aus. Dass man es dabei gegenüber seinen Untergebenen aber auch nicht übertreiben darf, hatte er schon vorher klargemacht: „Wenn die althergebrachte Form der Kommunikation nicht länger funktioniert, ist radikale Ehrlichkeit dann das richtige Konzept? Die Antwort lautet: Nein. Radikale Ehrlichkeit löst unkontrollierbare Ängste aus. Sie schwächt außerdem die Autorität der Führung.“ (Keese S.251) Der Manager sollte immer gut dastehen, es käme dabei mehr auf markige Rhetorik als auf Fachkompetenz an: „Wir überschätzen ständig den Inhalt der Vorträge“, wichtig wäre mehr die Körpersprache und der Blick (S.255). Aber „Zur Ehrlichkeit gehört auch, eigene Fehler zuzugeben.“ (S.256)

Das scheint Keese aus einem ähnlichen Rhetorikbuch zu haben, das auch das Wunderkind der Digitalisierung Mark Zuckerberg gelesen hat. Der Facebook-Boss und Multi-Milliardär quoll geradezu über vor reuig eingestandenen Fehlern, als er sich juristisch aalglatt vor dem US-Kongress und später (etwas süffisanter) dem EU-Parlament aus der Daten-Affäre zog; vom seit 2016 weltweit heiß diskutierten Cambridge Analytica-Skandal, der das allgemeine Denken über die Digitalisierung einer grundlegenden Revision unterzog, hat Experte Keese ehrlich nichts mitbekommen. Ehrlich. Denn schließlich hatte Keese genau so, wie er am Ende den Managern empfiehlt, ihre Belegschaft rhetorisch in die Tasche zu stecken, auch sein eigenes Buch begonnen: Mit Ehrlichkeit, d.h. einem Eingeständnis eigener Fehleinschätzung –von was? Natürlich der Digitalisierung.

Keese beginnt sein Buch wie einen Artikel in der Bertelsmann-Postille Stern: „Ein sonniger Nachmittag im Spätsommer 1997…“ war es, da Keese, seinerzeit noch Qualitätsjournalist, mutig vor eine Versammlung von Bloggern trat, um seine Zunft gegen das heran brandende Internet zu verteidigen. Die Blogger erdreisteten sich, freien Zugang zu Information gegen das Nachrichten-Monopol der Medienkonzerne zu fordern. Keese pochte auf die Fachkompetenz der Journalisten und wurde ausgelacht, der Niedergang seiner Zunft wurde ihm vorhergesagt. Er protestierte trotzig, musste aber zehn Jahre später zugeben, dass die Blogger sich neben den Konzernmedien etabliert hatten. Er und seine Kollegen verloren ihre informationelle Dominanz, viele mussten sogar in die PR-Branche wechseln. Das tat weh, gibt Keese demütig zu, aber nur, um sogleich verbal zurück zu schlagen: Die Blogger seien schuld an den heutigen Monopolen von Facebook, Google und Youtube, an Fake News, Manipulation und Donald Trump (S.14).

Dass Qualitätsmedien keine Fake News verbreiten, hat Keese an seiner renommierten Journalistenschule gelernt, benannt nach dem legendären Chef der Bertelsmann-Postille Stern, Henry „Hitlertagebücher“ Nannen. Manipulation gibt es dort auch nicht, wenn etwa die Bertelsmann-Postille Spiegel das Bild eines lächelnden Putin über die Fotos von Dutzenden Opfern eines Flugzeugabschusses klebt, den man Putin anhängen will. Zufälligerweise zu einem Zeitpunkt als politische Entscheidungen über Sanktionen gegen Putin zu manipulieren waren. Die Fotos hatte der Spiegel dabei den Hinterbliebenen der Todesopfer geklaut, was sogar der Presserat rügte. Doch so etwas diskutiert man nur in Blogs, nicht in der Mainstream-Medienblase von Keese.

Dabei hatte Keese mal ein hohes Ethos: „Ich bin Journalist, um Machenschaften aufzudecken und die Öffentlichkeit zu informieren.“ (Keese über Keese, Keese S.100) Eigentlich war Keese in einer komfortablen Position, um Machenschaften eines der umtriebigsten Drahtziehers der korrupten deutschen Lobbyisten-Szene aufzudecken: Bertelsmann. Als Schüler und Insider, oder später mit gutem Job bei Bertelsmann-Konkurrenz Springer, hätte Keese Whistleblower, Enthüllungsjournalist und Kämpfer für die Öffentlichkeit sein werden können, etwa Bertelsmanns mittels McKinsey betriebene Intrigen zur Installierung des Hartz-Regimes enthüllen. Und wie richtet sich der kritische Scharfblick des gelernten Qualitätsjournalisten Keese auf die Machenschaften seiner ehemaligen Lehrer und Chefs? Natürlich leicht getrübt von heiß fließenden Tränen tiefer Dankbarkeit:

„…von Linden gesäumt, die schmale Fontenay-Allee. An ihr liegt unsere Schule… Am anderen Ende der Allee liegt der Hauptsitz von Gruner+Jahr. Das Gebäude ankert wie ein Kreuzfahrtschiff am Ufer… Das Emaille-Schild am Eingang zeigt die Logos von Stern, Brigitte und Geo. Sie künden von Anspruch, Einfluss, Geschmack, Weltläufigkeit und Mut.“ (Keese über Keese-Schulzeit bei Bertelsmann, Keese S.90)

Keese liebt seine Chefs. Und er meint, wir alle sollten unsere Chefs lieben, auch wenn sie uns leider, leider wegen der Digitalisierung immer mehr ausquetschen und am Ende sogar feuern „müssen“. Wenn sich Opfer von übermächtigen Gewalttätern mit ihren Unterdrückern identifizieren und sich diesen unterwerfen, spricht man vom „Stockholm-Syndrom“. Was Keese lebt und uns allen empfiehlt, ähnelt diesem Zustand. Privatsphäre, persönliche Freiheit und Menschenwürde sind nicht sein Thema. Ihm geht es darum, Angst zu machen vor Jobverlust, Anpassung zu fördern und einen absurden Genie-Kult der Unternehmer zu propagieren, der von ihren unsozialen und anti-demokratischen Machenschaften ablenken soll.

Die Digitalisierung wird weitergehen, aber wie sie aussehen wird, hängt davon ab, wieviel wir uns von ihren Bossen und Nutznießern gefallen lassen. Capulcu beschreibt in „DISRUPT!“ Hunderte Wege des erfolgreichen Widerstands. Basis für eine nachhaltig humane Netzkultur ist die Entmachtung der Konzerne und (Wieder-) Ermächtigung demokratischer Institutionen, die dafür aus den Klauen der Konzern-Lobbyisten befreit werden müssen. Die Konzerne aber wollen uns einlullen oder einschüchtern, damit wir widerstandslos ihre Machenschaften hinnehmen. Auch mit Hilfe von Büchern wie dem von Keese, welches daher (unkritisch, inkompetent und schlecht geschrieben wie es ist) beste Chancen hat, alsbald auf der Spiegel-Bestsellerliste zu landen. Denn die Bosse werden es lieben.

„Ein guter Führer muss Menschen lieben. Dafür muss er sich selbst lieben. Er muss sich selbst mögen und anerkennen.“ So zitiert Keese den Chef eines Industriekonzerns als leuchtendes Beispiel für brillantes Management (S.257). Und wer sich solchen Leuten als hochbezahlter Berater andienen will, darf natürlich mit Anerkennung für deren Selbstliebe nicht geizen. Zumal bekanntlich die Chefetagen der Konzerne vor machtgeilen Psychopathen nur so wimmeln, die sich am liebsten mit Experten in Sachen Lobhudelei umgeben.

Christoph Keese, Disrupt Yourself: Vom Abenteuer, sich in der digitalen Welt neu erfinden zu müssen, Penguin: München 2018

(Zur Ehrenrettung des Penguin Verlags: In diesem altehrwürdigen, aber vom Bertelsmann-Konzern geschluckten Verlagshaus erscheinen immer noch auch andere Bücher als dieses; z.B. erschien jüngst das sicherlich klügere Buch von Hans-Peter Martin „Game Over: Wohlstand für wenige, Demokratie für niemand, Nationalismus für alle –und dann?“ Rezension vielleicht demnächst hier.)